====== 코끼리는 생각하지마 - 미국 진보 세력은 왜 선거에서 패배하는가 ======
  * [[https://www.aladin.co.kr/shop/wproduct.aspx?ItemId=55204709&start=slayer|코끼리는 생각하지마 10주년 개정판]]
  * 지은이 : 조지 레이코프
  * 꼭 읽을 책

사람들에게 "코끼리를 생각하지 마"라고 하면 오히려 머리속에 코끼리가 떠 오른다.

뭔가 회사 혹은 국가 정책등에 "이거는 XXX야" 라는 좋은 소문이 사람들 사이에 돌 때 "이건 XXX가 아니다" 라고 말하는 것은 오히려 그것을 강화하게 된다. XXX의 프레임에 갖혀버리는 것이다. 아예 전혀 다른 무언 가(프레임)로 관심을 돌려야 한다.

정치가 프레임을 통해 국민의 마음을 사로잡고 유도하는 방법에 관한 책이다. 프레임에 관한 고전 같은 책일 것이다.

진보 진영 입장에서 씌였는데, 진보는 기본적으로 자본을 분배하는데 중점을 두고있고, 보수는 특정인들이 모아서 불리는데 중점을 두기 때문에 돈이 많은 보수진영이 국민들에게 어떤 프레임으로 세상을 바라보게 할지 연구하는 데 막대한 비용을 쓸 수 있고 그 연구를 통해 만들어진 프레임으로 실제로는 보수가 집권하면 손해가 큰 사람들조차도 보수에 투표하게 만든다.

예를들면 원래 명칭은 "환자보호 및 부담적정보험법(Patient Protection and Affordable Care Act, PPACA)"을 보수는 "오바마 케어"라고 불러서 보험료가 낮아지는 것을 이름에서 제거해 버리는 식으로 언론에 노출시킨다.

> 우리가 어떤 프레임을 부정할 때에도 그 프레임은 활성화 된다. 내가 "코끼리는 생각하지 마세요!"라고 말하면 여러분은 코끼리를 생각하게 된다.

> 어떤 프레임을 부정하면 그 프레임이 활성화 된다. 그리고 프레임은 자주 활성화 될 수록 더 강해진다. 이 사실이 정치 담론에 주는 교훈은 명확하다. 내가 상대편의 언어를 써서 그의 의견을 반박할 때, 그 말을 듣는 사람들의 머릿속에서는 상대편의 프레임이 더  활성화되고 강해지는 한편 나의 관점은 약화된다. 이는 진보주의자들이 보수 세력의 언어와 그 언어가 활성화하는 프레임을 사용하지 말아야 한다는 뜻이다. **그들의 언어가 아닌 우리의 언어를 써서 우리의 신념을 말해야 한다는 뜻이다.**

> 닉슨은 전 국민에게 이렇게 말했습니다. "저는 사기꾼이 아닙니다." 그 순간 모두가 그를 사기꾼이라고 생각하게 되었답니다.

> 프레임을 짜는 것은 자신의 세계관에 부합하는 언어를 취합하는 것입니다. 이것은 단순한 언어가 아닙니다. 본질은 바로 그 안에 있는 생각입니다. 언어는 그러한 생각을 실어나르고 불러일으키는 역할을 하는 것이지요.

> 기자들은 "게이 결혼에 찬성하십니까?"라고 묻는 대신에 이렇게 질문할 수 있다. "주 정부가 주민들을 상대로 누구와 결혼해라, 하지 말아라 해야 한다고 생각하십니까?" 이렇게도 물어보아라. "자기가 원하는 사람과 결혼할 자유가 법 앞의 평등한 권리의 문제라고 보십니까?" 또는 "결혼이 평생의 서약을 통한 사랑의 실현이라고 보십니까?" 또는 "사랑하는 두 사람이 공식적으로 평생을 서약하고 싶어 하는 것이 사회에 도움이 될까요?"
> 도덕에 기초한 프레임 구성은 우리 모두가 할 일이다. 특히 기자들의 임무는 더욱 막중하다.